Eko:17. Marketingová koncepce řízení podniku

Marketingový mix.

Marketingová koncepce řízení podniku

• Marketing je nauka o trhu
  • Proces řízení firmy, zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka tak, aby byly efektivním způsobem naplněny cíle firmy
  • Marketing nerovná se prodej
    • Prodej je konečná fáze marketingových činností, zákazník přebírá službu, výrobek
  • Informační systém marketingu:
    • Vnitřní – účetnictví, finanční analýza podniku
    • Vnější – vlastní průzkum trhu, objednání průzkumu (dotazník, anketa)
  • Segment trhu
    • Skupina potencionálních zákazníků, kteří tvoří poptávku po výrobku firmy a mají určité charat. Rysy:
      • Příjmová skupina
      • Rodinný stav
      • Národnost (etnikum)
      • Demografická struktura (město, venkov)
      • Vzdělání
      • Zájmy
      • Náboženství
    • Výhody segmentace:
      • Lepší uspokojování konkrétních potřeb zákazníka
      • Efektivnější distribuce výrobků, nebo služby
      • Získání konkurenční výhody
• Marketingový mix (4P) = základní nástroj marketingu, pomáhá firmě zajistit, na co se má zaměřit při tvorbě marketingového plánu
  • Produkt – komplexní výrobek
    • 3 úrovně:
      • Jádro = užitečnost
      • 1. Slupka = obal, design, etiketa, kvalita, značka
      • 2. Slupka = servis, náhradní díly, záruky, …
    • Značka výrobku – odlišuje výrobek od ostatních, měla by být registrována formou ochranné známky
      • Značka výrobce
      • Značka obchodu
    • Životní cyklus výrobku:
      • Uvádění výrobku na trh = zaváděcí cena, obsahuje min. zisk, masivní reklama (kvalita, informace)
      • Růst = poptávka stoupá = maximální zisk, reklama trochu v útlumu
      • Zralost = cena vysoká, poptávka vysoká, reklama zesiluje, zaměřena především na případnou inovaci výrobku či akce podporující prodej
      • Pokles = poptávka klesá, slevy, výprodeje, bez reklamy
  • Prodejní cena
    • Cena = hodnota statků a služeb vyjádřena v penězích (náklady + zisk)
    • Firma sleduje, jakého cíle akce dosáhnou:
      • Přežití firmy na trhu
      • Likvidace konkurence
      • Maximalizace zisku
      • Zajištění rychlé návratnosti investice
    • Metody stanovení ceny:
      • Nákladově orientovaná cena
      • Cena podle konkurence
      • Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem
    • Slevy a srážky u cen
      • Výprodeje
      • Likvidace zásob
      • Množstevní slevy
      • Slevy na protiúčet
      • Věrnostní slevy
  • Prodejní cesty
    • Výběr způsobu distribuce zboží zákazníkovi, souhrn všech prostředníků, kteří zajišťují tok zboží od výrobce k zákazníkovi
    • Výroba → velkoobchod → maloobchod → zákazník
    • Velkoobchod →pomáhá překonávat časový rozdíl mezi výrobou a spotřebou; plní funkci nabízení
      • Nabízí široký sortiment, přebírá funkci skladu, může poskytnout zákazníkovi úvěr
      • Zvyšují cenu pro konečného zákazníka, výrobce ztrácí přehled o konečném spotřebiteli
      • Cash and Carry (platí se hotově), pojízdný, aukční prodej
    • Maloobchod
      • Prodává zboží přímo konečnému spotřebiteli
      • Internetové, supermarkety
  • Propagace
    • Forma komunikace mezi prodejcem a zákazníkem
    • Propagační mix:
      • Reklama = neosobní forma propagace prostřednictvím placených medií
      • Podpora prodeje = vzorky, kupóny k odběru zboží se slevou, ochutnávky, výstavy zboží, reklamní předměty, prodejní soutěže
      • Prodejní personál = osobní forma propagace, do které se zařazuje:
        • Prodavač
        • Obchodní cestující
        • Dealeři
      • Public relations = úkolem je vytvářet příznivé podvědomí o firmě, hl. nástroje jsou publikace o firmě, články v novinách
      • Přímý marketing = internet, katalogy, teleshopping